Capacidad para captar la atención de las personas a las que nos dirigimos y de utilizar la red para difundir contenidos de valor en salud.
Se relaciona con las competencias: publicación de contenidos, red, identidad digital, gestión de información y visión innovadora.
Tal y como planteamos al principio de este libro, del mismo modo que la comunicación ya es digital la salud también es comunicación y conversaciones.
La comunicación ha sido siempre un pilar fundamental a lo largo de toda nuestra nuestra historia y la narrativa en salud sigue vigente. Las historias que antes se desarrollaban en torno al fuego lo hacen ahora mediante nuevos formatos y a través de múltiples canales (lo que llamamos narrativa transmedia). La narrativa en salud se ha transformado con el paso del tiempo, pero mucho más desde que aparecieron tecnologías como Internet y las redes sociales, de forma que se abre paso a través de estos nuevos caminos digitales y tiene el potencial de llegar mucho más lejos que nunca, impactando de forma simultánea en miles de personas. En este momento, los ciudadanos no solo hacen uso de Internet en relación con su salud a la hora de buscar información sino que participan cada vez más en todo tipo de espacios digitales. Las redes sociales, foros de opinión, comunidades de pacientes, interacciones en páginas web, aplicaciones móviles de salud, etc., son buenos ejemplos de cómo fluye la comunicación en salud a través de la web social y cómo las personas buscan conversación y apoyo para mejorar su situación de salud.
Esta conversación incluye también a los profesionales y a las propias organizaciones sanitarias que, en muchos casos, ya están abriendo canales de comunicación para aportar valor a los ciudadanos y resolver sus dudas de salud. La comunicación digital ha roto todo tipo de barreras físicas y temporales y tiene la capacidad de transformar nuestra experiencia dentro del sistema sanitario.
Tanto profesionales como organizaciones sanitarias tenemos ante nosotros una gran oportunidad para conversar con los ciudadanos y hacerles llegar nuestros mensajes de salud de una forma muy directa, por lo que el desarrollo de habilidades en comunicación se convierte en una de las competencias más importantes de nuestro desarrollo profesional.
“Es necesario que adaptemos la comunicación de nuestros procesos y actividades de salud a los nuevos canales por los que transitan los ciudadanos en Internet.”
Los nuevos canales de atención
La atención de los ciudadanos está cambiando y los medios de comunicación tradicionales están dejando a paso a los nuevos canales digitales. De esta forma el teléfono móvil se está convirtiendo en la nueva televisión y las redes sociales en los nuevos canales en los que los que pasamos gran parte de nuestro tiempo. Por esta razón, si queremos que nuestros mensajes de salud tengan impacto en la población a la que nos dirigimos, deberíamos entender en cuáles son aquellos espacios por los que transita su atención y utilizarlos para dirigirnos a ellos de una forma mucho más precisa, y tener en cuenta que si realmente queremos captar la atención de los usuarios de estas tecnologías, tenemos que entender cómo se consume hoy en día la información en unos canales que empiezan a estar saturados de información.
Los nuevos medios de comunicación no son meros canales de distribución de contenidos sino lugares por los que fluye la conversación, por lo que resulta necesario que adaptemos nuestros mensajes al contexto y matices de cada espacio digital. Así, cuando hablamos de comunicación lo hacemos en términos de adaptación a la nueva cultura y canales digitales. Los principales medios de comunicación digital que ya están usando los ciudadanos a la hora de buscar información y comunicarse son los siguientes:
- Facebook: es la red social que mayor impacto tiene entre todos los sectores de la población que accede a Internet. Se utiliza fundamentalmente para fomentar las relaciones personales aunque muchos ciudadanos la usan para conectar con otras personas en relación con su salud.
- Twitter: es una red caracterizada por su inmediatez y donde la conversación más importante se produce entre profesionales, aunque también es empleada por organizaciones y pacientes.
- Instagram: una de las redes que más está creciendo porque utiliza el formato visual como forma de comunicar. Algunos profesionales y organizaciones ya la están usando para contar sus historias de salud.
- YouTube: es la red preferida para hacer comunicación a través de vídeo, un formato que continua creciendo y que es elegido por organizaciones, profesionales y pacientes para aportar contenidos de salud de una forma muy visual.
- Foros: se han convertido en auténticos espacios de participación en salud, en los que muchas personas plantean preguntas y otros contestan ofreciendo información y apoyo.
- Blogs de salud: la llamada blogosfera sanitaria continua avanzando y son muchos los profesionales que utilizan este formato. Pacientes y organizaciones también están aportando valor a la salud a través de este medio.
- Comunidades de pacientes: reúnen gran parte de la conversación en salud porque en ellas confluyen muchas personas que comparten intereses alrededor de una misma condición de salud.
- Aplicaciones móviles: muchas de ellas se orientan hacia la participación social de sus usuarios, los cuales comparten datos y conversaciones sobre su salud.
- Mensajería instantánea: las aplicaciones móviles de mensajería instantánea, con WhatsApp a la cabeza, acaparan gran parte de la conversación y comunicación en salud, tanto de forma privada como a través de canales de información e iniciativas de colaboración a través de grupos de apoyo.
Por tanto, cuando planteemos nuevas estrategias de comunicación digital en salud deberíamos hacerlo pensando en que los dispositivos móviles se están convirtiendo en la plataforma más importante desde la que acceden los ciudadanos a la red, lo que supone la ventaja de poder acercar información y recursos justo en el momento en que se necesitan, pero a la vez implica que deberíamos adaptar nuestros procesos de comunicación hacia estas tecnologías.
La comunicación digital en el ámbito de la salud
La comunicación digital tiene el potencial de mejorar la asistencia sanitaria y llegar de una forma mucho más directa a los ciudadanos. Cada vez son más los profesionales y organizaciones sanitarias que están utilizando Internet y las redes sociales para mejorar sus procesos de comunicación, lo cual implica una serie de beneficios como son: un mayor alcance; la inmediatez y cercanía que tienen estos canales a la hora de comunicar; el poder llevar la información de forma ubicua y personalizada; un menor coste en comparación con el uso de otros medios y la interactividad que consiguen con los ciudadanos. Todo ello redunda en una mejora en la imagen y reputación de profesionales y organizaciones de salud.
Los usos más importantes que podemos hacer de Internet y redes sociales para la comunicación en salud son:
1. Comunicación y divulgación de contenidos o noticias de interés, la difusión de campañas de salud, así como el filtrado y prescripción de páginas web y recursos de calidad a los ciudadanos.
2. Interacción con los ciudadanos, estableciendo canales para la atención y resolución de dudas, así como la inclusión de sistemas de recogida de sugerencias y reclamaciones de los usuarios.
3. Estrategias de educación sanitaria y promoción de la salud a través de portales de comunicación, repositorios y aulas de pacientes en los que se incluyen contenidos de salud en distintos formatos. Formación y aprendizaje para pacientes mediante aulas, escuelas de salud y programas de paciente activo.
4. Usos asistenciales: como por ejemplo la extensión o sustitución de servicios de tipo presencial a través de estrategias de telesalud, los proyectos de monitorización remota y las distintas estrategias para la mejora de autocuidados o de promoción de hábitos saludables.
5. El acercamiento de los datos de salud de los ciudadanos a través de sistemas de historia y receta clínica electrónicas y la carpeta de salud.
6. La gestión del conocimiento de los profesionales dentro de las organizaciones, a través de sistemas de comunicación interna como la intranet, formación mediante plataformas e-learning o el impulso de comunidades de práctica.
7. El fortalecimiento de la identidad y la mejora de la reputación digital de profesionales e instituciones sanitarias a partir de estrategias de comunicación y gestión de crisis.
Implicaciones de la comunicación para las organizaciones sanitarias
Una de las principales funciones que cumple Internet en relación con la salud es la divulgación de información. Así, las redes sociales están ayudando a las organizaciones en sus estrategias de prevención y promoción de la salud, poniendo al alcance de los ciudadanos información de calidad sobre hábitos de vida saludables, en busca de una mayor capacitación que derive en una mejora en la toma de decisiones sobre su salud y un mayor nivel de autocuidado.
Son varios los hospitales y servicios de salud que están aprovechando el potencial amplificador que tienen las redes sociales para comunicarse con pacientes y profesionales, con presencia en espacios como Facebook, Twitter, Youtube y también en redes menos usadas en salud como son Instagram, Flickr o Pinterest. A través de estos canales publican información y contenidos de interés sobre los servicios que ofrecen, o van un paso más allá y permiten una bidireccionalidad en la comunicación, dando la posibilidad a los usuarios de aportar información y participar en la conversación.
El uso de los nuevos canales de comunicación por las organizaciones también se beneficia de la misma capacidad de amplificación de Internet, teniendo el potencial de impactar a la vez a miles de personas. Pero para que ésta sea efectiva debe estar alineada con la estrategia de comunicación de la organización y seguir criterios de transparencia y participación. Debería contar también con todos los actores que integran la organización, que han de ser formados en aspectos relacionados con la comunicación. Finalmente, la monitorización y el establecimiento de indicadores debería servir para medir el impacto de las diferentes acciones de comunicación y la propuesta de acciones de mejora.
La utilización de redes sociales para una organización sanitaria supone además una excelente forma de complementar los canales clásicos de comunicación (telefónica o presencial), tanto de manera unidireccional a la hora de ofrecer información al ciudadano, como bidireccional para dar una respuesta mucho más ágil y cercana a los usuarios. Además constituyen un entorno ideal para poder escuchar a los ciudadanos y recoger feedback acerca de los servicios de salud. Las diferentes plataformas y redes sociales disponibles permiten realizar infinidad de acciones en materia de información y comunicación, tanto de forma síncrona en el tiempo a través de herramientas de chat, videoconferencia y mensajería; como asíncrona, la cual se realiza a través de plataformas como blogs, foros, redes sociales, email, etc. Esta última resulta menos interactiva aunque puede ser igual de efectiva.
Pero siempre que se utilicen herramientas y manejen datos de salud de ciudadanos, esta comunicación ha de hacerse cumpliendo la legalidad vigente y manteniendo los principios de seguridad, privacidad y confidencialidad de la información. Incluso cuando las consultas provengan directamente de los ciudadanos habrá que redirigir la comunicación hacia otros entornos más seguros y apropiados.
Resulta fundamental el desarrollo de estrategias de comunicación en las que integremos estos nuevos canales digitales, junto a la elaboración de guías y recomendaciones que orienten a los profesionales, ayudándoles a comunicarse en estos espacios con seguridad. Estas guías deberían incluir además aspectos relacionados con el trato a la información y la imagen corporativa, el uso de Internet y redes sociales para comunicar en salud, elementos relacionados con la seguridad y normas de estilo a la hora de comunicar en salud.
Descarga el libro en formato PDF:
7 competencias hacia una salud digital
ÍNDICE DE CONTENIDOS
La salud digital en la sociedad del conocimiento
Presentación de las 7 competencias clave hacia una salud digital
Competencia nº1 Visión innovadora
Competencia nº2 Gestión de la información
Competencia nº3 Identidad digital
Competencia nº5 Aprendizaje permanente
Competencia nº6 Publicación de contenidos
Competencia nº7 Comunicación digital
Conclusiones y llamada a la acción