La semana pasada tuve la oportunidad de participar como ponente en la 3ª Jornada de PediaTIC, en la que sus organizadores consiguieron reunir a gran parte de la blogosfera del ámbito de la pediatría y donde se presentaron proyectos muy interesantes de salud digital.
Me ha parecido relevante compartir con vosotros las ideas principales de la ponencia en la que reflexionamos acerca de cuál es el proceso por el que los ciudadanos llegan a nuestras páginas web y cómo deciden que son válidas para sus necesidades, lo cual nos puede ayudar a mejorar la forma en que les hacemos llegar nuestros contenidos de salud.
Porque aunque todos compartimos los mismos objetivos en cuanto a resolver problemas y mejorar la salud de la población lo cierto es que los ciudadanos pasan la inmensa parte de su tiempo fuera de nuestras consultas y es ahí cuando surgen la mayoría de dudas relacionadas con la salud que les llevan a consultar en Internet.
Y tampoco podemos oponernos al hecho de que los ciudadanos están consultando en Internet porque la información siempre fluye por aquellos canales que generan menos resistencia y hoy en día el canal de información en salud más accesible que tenemos es Internet, a lo que hay que sumar el hecho de que todos llevamos encima un ‘consultómetro’ llamado Smartphone al que le preguntamos todo tipo de cosas.
La información en salud siempre fluye por aquellos lugares que menos resistencia generan.
Internet como un fenómeno global
En estos momentos más del 60% de la población utiliza la red como fuente de información en salud. Y si extraemos los datos por grupos de edad obtenemos que este porcentaje aumenta hasta un 76,8 en aquellas personas que tienen hijos a su cargo y hasta un 84,6% en el caso de mujeres con hijos (ONTSI 2016). Sin olvidarnos de que la generación de millenials que ya no concibe su vida sin Internet, por lo que el uso que hagan en relación con su salud será algo totalmente normalizado dentro de muy pocos años.
Y con las búsquedas de información en Internet llegan los problemas y lo que también sabemos es que el 51% de la población opina que Internet no es una fuente en la que se pueda confiar para temas de salud y el 44,5% de los ciudadanos tiene problemas a la hora de entender la información de salud que encuentra en Internet, por lo que todavía tenemos mucho margen de mejora.
El proceso de validación de contenidos como círculo de confianza
Vamos a ver entonces cómo es el proceso de validación de los contenidos de salud, es decir cómo llegan los usuarios a Internet en busca de respuestas sobre su salud o la sus hijos, cómo acceden a nuestras páginas y deciden si lo que les mostramos responde a sus necesidades, y si finalmente confían en esos contenidos para tomar decisiones relacionadas con la salud. Se trata por tanto de un proceso o un círculo alrededor del término confianza hacia el que tenemos que ser capaces de atraer a los usuarios.
Pero la validación como tal es un proceso que no solo sucede en Internet sino que es algo que ya ocurre todos los días en el ámbito presencial de nuestras consultas de salud. De esta forma si los ciudadanos encuentran coherencia entre sus problemas de salud y nuestras respuestas nos otorgarán su credibilidad; y si además perciben que acertamos con sus problemas de salud (fiabilidad) nos validarán como profesionales y será cuando depositarán en nosotros su confianza.
Este proceso es muy similar a lo que pasa en Internet, con la diferencia de que en este canal entran en juego otra serie de factores. Lo que sucede de forma muy resumida es que el usuario hace su pregunta generalmente en un buscador y elige una respuesta de entre un menú de resultados. Si tenemos la suerte de ser los elegidos y finalmente entra en nuestra página decidirá si es adecuada para resolver sus necesidades, otorgándonos o no su confianza en nosotros y nuestros contenidos para tomar una decisión de salud.
Proceso de validación de contenidos digitales en salud
Esto supone que hasta que el usuario llega al último paso de la confianza podemos perderle fácilmente por el camino en cualquiera de las etapas anteriores. Pero por otro lado si conseguimos que llegue hasta el final será en ese momento en el que se producirá la magia de la confianza y es muy posible que la próxima vez que acuda a Internet lo haga directamente a nuestra página sin pasar por intermediarios.
Además los canales digitales refuerzan a los presenciales y lo que dicen la mayoría de los usuarios es que desearían que su profesional de salud creara contenidos digitales y le prescribiese información digital, por lo que la credibilidad y confianza que depositan en aquellos profesionales que usan ambos canales es mayor.
¿Cómo llegan usuarios a la información de salud en Internet?
Fundamentalmente lo hacen a través de un buscador que en nuestro medio es Google y que se ha instaurado como un interruptor que se enciende en el momento en el que nos viene a la cabeza una duda de salud. Y si antes hemos dicho que los usuarios usan los canales que menos resistencia les generan resulta fácil entender porque 9 de cada 10 búsquedas de información en salud comienzan en este buscador.
El problema llega cuando vemos que Google no tiene el mismo concepto de validez a la hora de seleccionar los resultados que nos muestra y aunque cada vez filtra mejor, lo cierto es que los resultados están muy influenciados por intereses comerciales y estrategias de posicionamiento (el llamado SEO o Search Engine Optimization).
Y el menú principal en la dieta de información que nos ofrece esta herramienta se encuentra en la primera página de resultados, lo que significa que o creamos unos contenidos buenísimos que se posicionen muy bien o nuestros contenidos solo van a llegar a un porcentaje muy pequeño de personas que utilizan el buscador.
Por otro lado están las redes sociales con Facebook a la cabeza que hoy en día también utilizamos de forma mayoritaria, aunque su uso en relación con la salud es todavía limitado. Dentro de ellas las más utilizadas por los usuarios son fundamentalmente las páginas y grupos y a ellas suelen acudir personas que están más acostumbradas a consumir contenidos digitales.
El problema principal que tienen estas redes es que cada día contienen más información y este ruido hace que la visibilidad de nuestros contenidos sea cada vez más pequeña, por no hablar de que Facebook limita intencionadamente esta visibilidad de forma que para obtenerla tengamos que pasar por caja y promocionar nuestras publicaciones.
Y por último tenemos las páginas web de organizaciones o las que creamos los propios profesionales. A ellas acaban llegando los usuarios porque aparecen en los resultados de sus búsquedas en Google, o bien porque les hemos atraído a través de redes sociales o porque ya nos conocen y han entrado directamente en nuestra web.
El proceso de validación de las páginas de salud
Y una vez que hemos conseguido que los usuarios lleguen hasta nuestras páginas de salud ¿cómo deciden que nuestros contenidos son válidos para sus necesidades? Tal y como vamos a ver ese camino hacia la confianza viene determinado por una serie de factores muy diversos. Algunos vinculados con la fuente emisora del mensaje y otros con el contenido en si mismo e incluso con el receptor y su experiencia de uso, de forma que la credibilidad va a ser el resultado de un mix de interacción entre todos estos factores que describimos a continuación.
La importancia del paratexto o la pinta de nuestros contenidos
En la información digital se mantiene la máxima de que ‘la primera impresión es la que cuenta’ y una persona decide si se queda o no en nuestra página web en cuestión de décimas de segundo. De hecho es muy posible que su cerebro ya haya tomado la decisión de quedarse o no incluso antes de que los propios usuarios sean conscientes de ello.
Y esto sucede por el llamado paratexto. Es decir lo que primero valoran los usuarios cuando llegan a una página son todos aquellos elementos que acompañan al texto y después ya se fijarán en los contenidos y otros factores.
El paratexto se refiere en primer lugar al diseño y aspecto de la página, al uso de imágenes, tipografías y textos; que esté o no muy recargada de elementos, el uso que hacemos de la publicidad, etc.
En definitiva lo primero que busca el usuario cuando llega a una web es si esta le parece coherente para resolver el problema que está buscando. Esto resulta crucial porque los elementos paratextuales tienen un carácter anticipatorio respecto al contenido del texto y permiten que el lector se formule hipótesis sobre la información, tanto en lo relativo a su contenido como a su calidad (Kriscautzky y Ferreiro, 2014).
Y lo paratextual también se refiere a experiencia de usuario y no debemos olvidar que cada vez más los ciudadanos acceden a nuestros contenidos a través de sus teléfonos móviles, lo que significa que deberíamos tener nuestras páginas adaptadas y preparadas para no penalizar la experiencia de usuario, evitando elementos molestos como la publicidad a través de ventanas emergentes y en general todo aquello que pueda distraer al usuario.
Confiabilidad hacia el mensaje
Una vez que los usuarios han validado el paratexto y decidido que nuestra página es coherente con las expectativas de su búsqueda lo siguiente que harán será escanear el texto para valorar la confiabilidad del mensaje a través de la pertinencia ¿tiene que ver con su problema de salud? y la calidad percibida de la información ¿qué decimos y de dónde sacamos la información? (uso de fuentes declaradas).
Cómo los usuarios escanean las páginas para valorar si son adecuadas para resolver sus dudas de salud.
Y un aspecto muy importante y en el que los profesionales fallamos con frecuencia es el de la legibilidad y comprensibilidad de nuestros textos. Por un lado somos todavía pocos los profesionales que ofrecemos información por escrito a los pacientes y por otro lado muchos de los materiales que empleamos no son comprensibles ni están adaptados al usuario al que se dirigen (Mayor Serrano 2010) (Barrio 2011). Los estudios que han analizado los contenidos de salud de las páginas web de salud recuperadas a partir buscadores utilizando criterios de legibilidad, accesibilidad, utilidad y fiabilidad han encontrado que la información que se recupera es de baja calidad, y con índices de legibilidad bajos (González, González de Dios y Buñuel 2012).
Confiabilidad de la fuente
Por último los usuarios quieren conocer quién está detrás de esos contenidos y qué intereses existen ocultos detrás de ellas, de forma que el grado de confiabilidad en la fuente refuerza y termina con el proceso de validación. Un sitio web de calidad en salud siempre debería tener un autor definido y reconocible, así como unos objetivos claros y explicitados tanto en los contenidos como en un apartado dedicado a mostrar los autores y finalidad de la web de salud.
Acreditaciones, certificaciones y sellos de calidad en salud
Ya hemos hablado en este blog en algunas ocasiones sobre las distintas metodologías a la hora de evaluar la calidad de las webs de salud y sus correspondientes certificaciones. Quizás las más conocidas en nuestro entorno sea Web Médica Acreditada, HONcode y la más reciente acreditación de la Agencia de Calidad de Andalucía para webs y para blogs de salud.
¿Realmente es necesario tenerlas y pagar por algunas de ellas? Quizás de cara al usuario no resulte tan necesario ya que no sean valoradas y pasen a ser un elemento más a incluir en el paratexto de la web. Aunque por otro lado resultan muy interesantes para nosotros los profesionales a la hora de chequear si cumplimos con todos los estándares de calidad de nuestras páginas de salud. Por lo que en este caso sí merecería la pena dedicar un tiempo a acreditar nuestras páginas.
En definitiva el mejor sello de calidad de una web de salud es la confianza. Si conseguimos generar confianza en nuestros contenidos generando credibilidad y dando respuesta a sus necesidades los usuarios confiarán en nosotros y es muy posible que la próxima vez que tengan una duda de salud opten antes por nosotros que confiar su suerte a Google.
El mejor sello de certificación de la calidad de una web de salud es la confianza.
Debemos por tanto ofrecer a los ciudadanos entornos de confianza a través de nuestros contenidos digitales de salud y desarrollarlos centrándonos en sus necesidades y haciendo que la información sea atractiva, accesible y de calidad, mostrando en todo momento quiénes somos y qué objetivos tenemos.
Porque la mejor información que podemos ofrecer es aquella que se adapta a las necesidades actuales de cada persona, aporta valor para su salud y se recibe en el momento y forma adecuados.
Fuentes de interés:
- ONTSI, Red.es, & Ministerio de Industria, Energía y Turismo de España. (2016). Los ciudadanos ante la e-Sanidad. Opiniones y expectativas de los ciudadanos sobre el uso y aplicación de las TIC en el ámbito sanitario. Recuperado a partir de http://www.ontsi.red.es/ontsi/sites/ontsi/files/los_ciudadanos_ante_la_e-sanidad.pdf
- Kriscautzky, M., & Ferreiro, E. (2014). La confiabilidad de la información en Internet: criterios declarados y utilizados por jóvenes estudiantes mexicanos. Educação e Pesquisa, 40(4), 913-934. https://doi.org/10.1590/s1517-97022014121511
- Mayor Serrano, B. (2010). Revisión y corrección de textos médicos destinados a los pacientes… y algo más. Panace@: Revista de Medicina, Lenguaje y Traducción, 10(31), 29-36.
- Barrio, I. M., Simón-Lorda, P., Melguizo, M., & Molina, A. (2011). Consensus on the legibility criteria of health education leaflets. Anales del Sistema Sanitario de Navarra, 34(2), 153-165. https://doi.org/10.4321/S1137-66272011000200003
- Evidencias en Pediatria – La información para padres en Internet y Evidencias en Pediatría. (s. f.). Recuperado 29 de mayo de 2017, a partir de http://archivos.evidenciasenpediatria.es/DetalleArticulo/_LLP3k9qgzIh7aNQBiadwmeXkTH5faZIb7PjrCAY-Ea6zA8nyXiQx7bhp7A02964TxWC96fvAtPeV4oGmsahbxA
- WMA – Web Médica Acreditada. (s. f.). Recuperado 20 de enero de 2017, a partir de http://wma.comb.es/es/home.php
- Health On the Net (HON): HONcode: principios en español. (s. f.). Recuperado 20 de enero de 2017, a partir de https://www.healthonnet.org/HONcode/Spanish/
- Webs y blogs sanitarios. (s. f.). Recuperado 20 de enero de 2017, a partir de http://www.acsa.junta-andalucia.es/agenciadecalidadsanitaria/certificacion-acsa/certificacion-de-webs-y-blogs-sanitarios/
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